Elf Beauty annonce des prévisions annuelles de ventes et profits en deçà des attentes de Wall Street. Face à une hausse significative des tarifs douaniers américains et un contexte de consommation plus prudente, le géant des cosmétiques voit ses marges se réduire et ses ventes stagner. Cet article décortique les raisons derrière ces résultats décevants et les stratégies adoptées par l’entreprise pour surmonter ces défis.
Les prévisions annuelles d’Elf Beauty en baisse face à la hausse des coûts
Impact des tarifs douaniers sur les marges
Elf Beauty anticipe une augmentation de plus de 50 millions de dollars de coûts annuels liés aux tarifs douaniers élevés imposés par les États-Unis pour l’exercice fiscal 2026. Avec environ 75 % de sa production mondiale située en Chine, la marque subit pleinement l’impact de ces taxes, ce qui a entraîné un recul de 165 points de base de sa marge brute, atteignant 69 % lors du trimestre clos fin septembre. Ce poids des surtaxes rappelle les difficultés rencontrées par d’autres acteurs du textile, à l’image du coût des tarifs douaniers impactant Levi Strauss.
Selon Rachel Wolff, analyste chez eMarketer, ces tarifs ont réduit drastiquement les marges bénéficiaires d’Elf Beauty. La firme mise désormais sur sa marque Rhode, récemment acquise auprès de Hailey Bieber, pour compenser le ralentissement des ventes de sa marque phare.
Consommation plus prudente et déclin des ventes chez Elf Beauty
Réduction de la demande et stratégie d’adaptation
L’entreprise observe une ralentissement de la demande, notamment parmi les consommateurs à faible revenu, qui privilégient des alternatives moins coûteuses et réduisent leurs achats dans les segments non essentiels comme le maquillage et les soins de la peau. Ce comportement prudent se retrouve aussi dans d’autres secteurs du retail avec, par exemple, la tendance à la privilégiaison de la mode d’occasion lors du Black Friday.
En réponse, Elf Beauty diversifie ses opérations et a adopté une démarche de réduction et d’optimisation de sa chaîne d’approvisionnement afin de limiter l’impact des tarifs et des changements de comportements d’achat.
- Les résultats trimestriels révèlent un bénéfice ajusté par action de 68 cents, supérieur aux estimations de 57 cents, grâce à une hausse de prix de 1 dollar en août.
- Cependant, les revenus trimestriels de 343,9 millions de dollars sont inférieurs aux prévisions de 366,4 millions.
- Le PDG Tarang Amin souligne que malgré des lancements importants l’an dernier, l’innovation de 2024 reste moins marquante que la vague de popularité des huiles à lèvres.
- Les prévisions annuelles placent les ventes nettes entre 1,55 et 1,57 milliard de dollars, bien en dessous des estimations de 1,65 milliard, et le bénéfice ajusté par action est prévu autour de 2,80 à 2,85 dollars, contre des attentes de 3,58 dollars.
Conclusion
Elf Beauty fait face à un contexte économique difficile
Pourquoi Elf Beauty prévoit-elle une baisse de ses ventes en 2026 ?
La hausse des tarifs douaniers aux États-Unis augmente les coûts de production, affectant les marges, tandis que la consommation prudente réduit la demande, spécialement chez les clients à moindre revenu.
Quel est l’effet des tarifs douaniers sur la production d’Elf Beauty ?
Avec 75 % de sa production faite en Chine, Elf Beauty subit directement les surtaxes américaines, qui se traduisent par un coût additionnel annuel estimé à plus de 50 millions de dollars.
Quelles stratégies Elf Beauty adopte-t-elle face à ces défis ?
L’entreprise optimise sa chaîne d’approvisionnement, diversifie ses opérations et ajuste sa politique tarifaire pour atténuer l’impact des coûts et répondre aux attentes changeantes des consommateurs.
Comment la nouvelle marque Rhode influence-t-elle la performance d’Elf Beauty ?
Acquise récemment, Rhode contribue à soutenir les ventes alors que la marque principale d’Elf Beauty montre des signes de ralentissement, offrant un levier important pour compenser la conjoncture difficile.
