- Kering cède ses activités de beauté pour renforcer la santé financière et soutenir Gucci
- L’Oréal investit dans la beauté de luxe avec l’acquisition de licences et de marques prestigieuses
La décision stratégique de Kering de céder sa jeune division beauté à L’Oréal pour 4 milliards d’euros bouleverse l’équilibre du secteur du luxe. Cette transaction, qui inclut le parfumeur Creed et la licence beauté de Gucci, vise à restaurer la solidité financière du groupe tout en donnant un nouvel élan à Gucci, sa marque phare. Décryptage d’un pari audacieux sur l’avenir du marché de la beauté de prestige.
Kering cède ses activités de beauté pour renforcer la santé financière et soutenir Gucci
Objectifs financiers et stratégie de recentrage
Kering tourne une page en vend sa division beauté à L’Oréal, une opération évaluée à 4 milliards d’euros. Pour le nouveau CEO, Luca de Meo, l’enjeu est clair : désendetter le groupe et sécuriser les ressources afin de relancer Gucci. L’héritage de son prédécesseur, marqué par un bilan alourdi de 9,5 milliards d’euros de dette nette suite à plusieurs acquisitions, pèse lourd. En se séparant de la branche beauté, Kering s’achète le temps nécessaire pour amorcer le redressement de Gucci, dont les ventes stagnent depuis trois ans. Cette évolution stratégique intervient alors que les négociations autour de la vente de la division beauté s’accélèrent pour apporter une bouffée d’air frais au groupe.
- Gucci représentait plus de 60 % du chiffre d’affaires de Kering à son apogée.
- Le nouveau directeur artistique, Demna Gvasalia, présentera la vision complète de sa direction créative au printemps.
- Le budget marketing de L’Oréal devrait dynamiser la notoriété mondiale de Gucci dans le secteur beauté.
Même si Kering avait déboursé 3,5 milliards d’euros pour l’acquisition de Creed l’an passé, la vente à L’Oréal inclut non seulement ce fleuron mais aussi les licences pour d’autres marques iconiques du groupe telles que Bottega Veneta et Balenciaga. Les droits sur la ligne beauté de Gucci — actuellement sous contrat avec Coty jusqu’en 2028 — rejoindront également l’escarcelle de L’Oréal à terme. Kering, en renonçant à construire un empire beauté à l’image de LVMH ou Hermès, préfère sécuriser du cash immédiatement, quitte à sacrifier un potentiel à long terme.
L’Oréal investit dans la beauté de luxe avec l’acquisition de licences et de marques prestigieuses
Valorisation et potentiel de croissance des lignes de produits
Pour L’Oréal, ce rachat est une opportunité rare de renforcer sa position dans le secteur très convoité de la beauté de luxe. L’offre de 4 milliards d’euros — soit environ 11 fois le chiffre d’affaires estimé de la branche beauté de Kering cette année — s’explique par le potentiel de croissance unique des marques acquises :
- Creed évolue au sommet du marché du parfum, avec une rentabilité exceptionnelle.
- Avec les licences Gucci, Bottega Veneta et Balenciaga, L’Oréal diversifie ses actifs sur le segment ultra-premium.
- L’extension du réseau de distribution et les capacités d’innovation de L’Oréal pourraient rapidement porter les ventes à 1 milliard d’euros.
Alors que la gamme beauté de Gucci n’a jamais vraiment rencontré le succès escompté, L’Oréal entend exploiter son expertise pour transformer cet actif sous-exploité en locomotive commerciale. Une stratégie déjà couronnée de succès avec le rachat d’Aesop en 2022. Ce deal permet également à L’Oréal de se positionner face à d’autres géants du luxe tout en gardant la main sur des licences aussi lucratives qu’Armani. Récemment, le rachat de Creed à prix réduit a marqué une nouvelle avancée pour le portefeuille prestige du groupe.
La vigueur financière de L’Oréal reste impressionnante : même après cette acquisition, sa dette nette ne représentera que 0,5 fois son EBITDA l’an prochain. Forte de récentes expansions (Aesop, Medik8, Color Wow…), la marque réalise ici une opération ambitieuse qui pourrait transformer durablement l’écosystème de la beauté de luxe.
- L’oréal pourrait atteindre jusqu’à 1 milliard d’euros de chiffre d’affaires avec ces nouvelles lignes.
- Le marché du parfum haut de gamme continue de surperformer par rapport aux segments plus abordables.
- Les perspectives de synergie avec les autres marques luxe du portefeuille L’Oréal sont prometteuses.
En dépit du coût élevé initial, le potentiel de valorisation future redonne tout son sens à l’opération. Si L’Oréal parvient à relever le niveau de la gamme Gucci et à maximiser l’impact de Creed, le retour sur investissement pourrait être rapide et substantiel.
Conclusion : Un remaniement stratégique dicté par les enjeux du haut de gamme
Le choix de Kering de se délester de sa division beauté pour concentrer ses forces sur Gucci illustre la férocité de la compétition dans le luxe. La somme récupérée offre au groupe un nouveau souffle pour orchestrer le retour au premier plan de sa marque phare. De son côté, L’Oréal renforce son assise sur le segment ultra-premium, pariant que son savoir-faire marketing fera décoller des lignes de produits jusqu’ici sous-exploitées. Cette transaction pourrait bien redessiner le paysage international de la beauté de luxe.
Pourquoi Kering a-t-il vendu sa branche beauté à L’Oréal ?
Kering a vendu sa division beauté pour alléger sa dette et se concentrer pleinement sur le redressement et l’investissement dans Gucci, sa marque la plus stratégique.
Quelles marques sont concernées par la transaction ?
L’accord inclut le parfumeur Creed, les licences beauté de Gucci, Bottega Veneta, Balenciaga, et d’autres marques du portefeuille Kering.
Quel est le potentiel pour L’Oréal après cette acquisition ?
L’Oréal ambitionne de porter ses ventes de luxe à plus d’un milliard d’euros en exploitant le prestige de Creed et en réinventant la gamme beauté de Gucci.
Cette opération pourrait-elle influencer d’autres groupes du secteur ?
Oui, ce rachat majeur par L’Oréal face à des groupes comme LVMH ou Hermès pourrait accélérer la concurrence et inspirer d’autres mouvements stratégiques dans la beauté de luxe.
