En 2025, la convergence entre intelligence artificielle (IA) et industrie de la mode soulève des questions juridiques majeures. Entre protection des droits intellectuels, encadrement des pratiques internes et enjeux éthiques, le secteur s’adapte à une révolution technologique rapide. Cet article examine les principaux défis juridiques liés à l’usage croissant de l’IA dans la mode, en s’appuyant sur les débats récents des Assises Juridiques de la Mode, du Luxe et du Design à Paris.
Les enjeux juridiques de l’intelligence artificielle dans la mode
Protection des créations et droits intellectuels
Le secteur de la mode est confronté à une explosion du contenu contrefait facilité par l’IA. Nicolas Lambert, directeur de la protection des marques en ligne chez LVMH, révèle qu’en 2024, plus de 2,5 millions de signalements de contenus contrefaits ont été faits aux plateformes numériques. L’IA permet de générer rapidement des publicités frauduleuses ciblant des produits comme les calendriers de l’avent, attribués abusivement à des marques prestigieuses telles que Sephora ou Dior.
Alexandre Menais, directeur juridique de L’Oréal, insiste sur la nécessité de repenser le rapport entre humains et machines, notamment concernant la propriété des interactions produites par des agents intelligents. Cette problématique soulève un enjeu capital : la titularité et la gestion des droits issus des créations assistées par IA. D’ailleurs, la récente montée en puissance des prévisions relevées chez Galderma illustre bien cet impact sur les droits et le marché.
Défis liés à l’utilisation et à la gestion de l’IA dans le secteur de la mode
Risques d’usage des IA ouvertes par les employés
Un risque clé identifié concerne l’usage non contrôlé des intelligences artificielles ouvertes par les employés. Christiane Féral-Schuhl, avocate spécialisée, alerte sur la différence entre :
- IA fermées formées sur des données autorisées par les ayants droit,
- et IA ouvertes qui fonctionnent grâce à l’exception de « text and data mining » sans consentement préalable.
Ces dernières peuvent entraîner un partage involontaire des créations internes avec le public, voire des concurrents, accentuant le risque de contrefaçon et de perte de contrôle sur les données sensibles. Cela illustre l’importance d’une intelligence artificielle orientée mode, sécurisée et conforme aux régulations, comme celle qui est développée par Phia.
Frédéric Rose, dirigeant d’IMKI, souligne que l’IA progresse vers une sophistication capable de concevoir des patrons et spécifications techniques (grammage, types de couture). Cette avancée peut devenir une arme dans la lutte contre la contrefaçon, mais elle exige aussi un strict encadrement légal.
Les limites et précautions pour une IA éthique dans la mode
Protection des données et Respect des droits
La question de l’éthique informatique s’impose dans la mode, notamment pour sécuriser les droits d’auteurs et préserver la confidentialité. Plusieurs pistes sont évoquées :
- Liste noire des éléments iconiques à ne pas reproduire pour éviter l’imitation frauduleuse,
- Watermarking ou tatouage numérique des données utilisées par l’IA,
- Etiquetage précis de la date et du lieu des créations générées par IA.
Benoît Loutrel d’ARCOM rappelle l’importance d’une action judiciaire accrue en matière d’IA et propose de s’inspirer des mécanismes préventifs comme le DMCA pour interdire les indications menant à des produits contrefaits en lien avec l’IA.
Enfin, Hugo Weber, vice-président de Mirakl, pointe l’efficacité des algorithmes logistiques alimentés par l’IA, mais alerte contre la simplification excessive des débats autour de plateformes et marketplaces, soulignant la diversité des régulations européennes, américaines et chinoises. Cette complexité réglementaire est un enjeu que le partenariat entre Debenhams et Mirakl tente de gérer efficacement.
Conclusion
L’intégration progressive de l’intelligence artificielle dans la mode engage un tournant juridique crucial. La protection des créations, le contrôle des usages internes et l’instauration d’une gouvernance éthique sont indispensables pour concilier innovation et respect des droits. Face à la complexification des technologies, les acteurs du secteur doivent se montrer proactifs pour anticiper risques et responsabilités.
Quels sont les principaux risques juridiques de l’utilisation de l’IA dans la mode ?
Les risques majeurs incluent la contrefaçon facilitée par l’IA, la perte de contrôle des droits intellectuels lors d’utilisation d’IA ouvertes, ainsi que la violation des données protégées contribuant à l’entraînement des algorithmes.
Comment limiter l’usage des IA non autorisées par les entreprises ?
Il est essentiel de sensibiliser les employés aux différences entre IA fermées et ouvertes, d’établir des règles strictes d’utilisation, et de choisir des fournisseurs garantissant que les créations des utilisateurs ne sont pas exploitées à des fins non autorisées.
Quelles solutions techniques favorisent une IA éthique dans la mode ?
Les outils de watermarking des données, les listes noires d’éléments iconiques protégés, et l’étiquetage précis des créations IA permettent de garantir la transparence et la protection des droits.
Quel est le rôle des régulateurs dans la régulation de l’IA dans la mode ?
Les régulateurs comme ARCOM jouent un rôle clé en transitionnant vers des actions judiciaires pour faire respecter la réglementation en matière d’IA. Ils encouragent une coordination européenne afin de renforcer la souveraineté numérique.
