- L’Oréal investit dans le luxe avec l’acquisition stratégique de Creed
- Kering cède ses actifs de beauté à L’Oréal à un prix réduit
L’Oréal frappe un grand coup dans l’univers du luxe : le groupe français vient de s’offrir Creed, marque emblématique de parfumerie, auprès de Kering à un prix avantageux. Ce rachat ne se contente pas de renforcer la position du géant des cosmétiques sur le segment premium, il ouvre aussi la porte à une offensive plus large sur la beauté et le bien-être. Retour sur cette opération majeure qui redessine la carte du secteur.
L’Oréal investit dans le luxe avec l’acquisition stratégique de Creed
Une démarche pour renforcer son portefeuille de marques haut de gamme
Le géant français des cosmétiques L’Oréal a officialisé le rachat de Creed pour un montant d’environ 4 milliards d’euros, réalisant ainsi la plus vaste opération de sa récente série d’acquisitions dans le secteur du luxe. Ce mouvement stratégique confirme la volonté de la maison mère de Maybelline et Lancôme de séduire davantage les consommateurs haut de gamme et d’élargir sa présence sur la scène internationale de la parfumerie de luxe.
- Creed, prestigieuse marque de parfums, renforce la visibilité de L’Oréal sur le segment ultra-haut de gamme.
- La valorisation de Creed dans la transaction serait inférieure aux 3,5 milliards d’euros déboursés par Kering en 2023.
Mais l’accord ne s’arrête pas là. L’Oréal acquiert également des licences exclusives sur 50 ans pour développer et commercialiser des produits de beauté liés aux grandes maisons de mode du groupe Kering, telles que Bottega Veneta, Balenciaga et potentiellement Gucci dès 2028. D’après les analystes, la seule licence Gucci pourrait valoir jusqu’à 1,5 milliard d’euros.
- Des licences stratégiques permettant à L’Oréal de diversifier ses activités vers des marchés rentables.
- Poursuite de l’expansion sur la beauté, le bien-être et la longévité.
Ce rachat s’inscrit dans la dynamique d’achats récents tels qu’Aēsop, Dr. G, Medik8, Amouage ou encore Jacquemus, tous centrés sur le segment luxe en forte croissance, alors que le secteur se réorganise autour de nouveaux acteurs. La récente actualité autour de la négociation par Kering de sa division beauté à L’Oréal illustre bien cette tendance.
Kering cède ses actifs de beauté à L’Oréal à un prix réduit
Une opération visant à recentrer ses activités sur le luxe principal
En cédant sa division beauté, Kering confirme sa volonté de réorienter son modèle. La vente de Creed représente une perte sèche d’environ 1 milliard d’euros par rapport à son achat récent, mais s’inscrit dans une politique financière assumée de réduction de dette et de recentrage sur ses marques phares – à commencer par Gucci, Bottega Veneta et Balenciaga.
- Kering abaisse son endettement : son levier financier devrait tomber de 2,3 à 1,5 fois l’EBITDA après la vente.
- Les investisseurs ont salué l’opération : le titre Kering s’est envolé de 5,5 % à la Bourse de Paris.
- Une stratégie de recentrage après plusieurs acquisitions coûteuses et une dette croissante.
Les analystes estiment que pour Kering, cette revente permet non seulement d’assainir sa dette mais aussi de concentrer ses ressources sur la revitalisation de son pôle luxe principal, alors que Gucci traversait une passe difficile en termes de ventes ces dernières années.
L’accord ouvre possiblement la voie à de nouvelles alliances dans la beauté et le bien-être entre L’Oréal et Kering, dans un contexte où l’innovation et la montée en gamme sont plus que jamais essentielles. Ce positionnement s’observe aussi chez d’autres géants du secteur face à la volatilité du marché du luxe et à la nécessité d’une stratégie agile.
En s’offrant Creed à prix avantageux, L’Oréal conforte son leadership mondial sur les segments du luxe et de la beauté, tout en ouvrant de nouveaux horizons créatifs grâce à des licences exclusives avec les maisons les plus convoitées. Kering, de son côté, retrouve les mains libres pour se réinventer au cœur du luxe pur et dur, bien décidé à retrouver sa croissance et sa rentabilité. Un deal gagnant-gagnant qui redéfinit encore un peu plus les règles du jeu dans l’univers de la création de contenu pour le luxe.
Pourquoi L’Oréal a-t-il racheté Creed à Kering ?
L’Oréal souhaite renforcer sa présence sur le marché du luxe et enrichir son portefeuille de marques prestigieuses, notamment dans la parfumerie haut de gamme. Ce rachat stratégique s’inscrit dans une stratégie d’expansion ciblée.
À quel prix L’Oréal a-t-il acquis Creed et pourquoi parle-t-on de « prix réduit » ?
La transaction s’est conclue autour de 2,5 à 4 milliards d’euros, alors que Kering avait déboursé 3,5 milliards en 2023. Cette baisse de valorisation permet à L’Oréal de réaliser une bonne affaire, tout en amenant pour Kering une perte comptable sur la revente.
Quels avantages l’accord apporte-t-il à L’Oréal ?
Outre l’acquisition de Creed, L’Oréal obtient des licences longues durées pour développer la beauté autour de grandes maisons de Kering, dont Gucci, Balenciaga et Bottega Veneta, renforçant ainsi son ancrage sur les marchés du luxe et de la beauté globale.
Comment cet accord impacte-t-il la stratégie future de Kering ?
Kering profite de cette transaction pour réduire significativement sa dette et concentrer ses efforts sur le développement de ses marques principales de luxe, poursuivant ainsi un recentrage stratégique axé sur l’excellence et la rentabilité.
